PARIS — Les hebdomadaires féminins Be et Envy, lancés à grands frais en début d'année par Lagardère et Marie-Claire, vont fusionner sous l'appellation unique de Be, évitant aux deux groupes une guerre fratricide sur le marché florissant mais très concurrentiel des magazines féminins.
L'opération revêt la forme d'une société éditrice commune qui sera détenue à 20% par Marie-Claire et à 80% par Lagardère Active qui y verse son magazine people Public (plus de 400.000 exemplaires hebdomadaires).
Les dirigeants des deux groupes se sont attachés à justifier cette fusion, qui s'apparente en fait à une absorption d'Envy par son rival Be sur un marché des hebdomadaire féminins dit "haut de gamme" fortement concurrentiel. Mondadori avait innové l'été dernier en lançant Grazia, premier hebdomadaire féminin mêlant mode et people.
Envy s'était pour sa part inspiré de Look, hebdo britannique qui avait connu un succès fulgurant grâce à ce "mix" people et mode.
"Aujourd'hui les ventes des trois titres sont dans un mouchoir de poche", a assuré Bruno Lesouëf, directeur général des Publications Presse Magazine France de Lagardère Active, évoquant un chiffre légèrement supérieur à 170.000 exemplaires en moyenne chaque semaine. Be visait l'équilibre à 160.000 et Envy à 200.000 exemplaires.
Mais au-delà de la question de la diffusion, jugée satisfaisante tant par Jean-Paul Lubot, directeur délégué de Marie-Claire, que par Didier Quillot, le Pdg de Lagardère Active, se pose le problème des coûts de lancement faramineux, notamment en matière de publicité et de marketing.
A coup de dizaines de millions d'euros, les objectifs de retour sur investissements de telles opérations deviennent plus difficiles à tenir. Les deux magazines estimaient initialement pouvoir atteindre l'équilibre en trois ans et un retour sur investissement à cinq ans.
L'objectif de l'équilibre à trois ans demeure, a expliqué Bruno Le Souëf, estimant en revanche que le retour sur investissement à cinq ans n'était plus à l'ordre du jour.
Didier Quillot de son côté a souligné que cette fusion permettra des économies d'échelle, notamment en combinant les savoir-faire de Marie Claire et de Lagardère en matière de promotion et de marketing direct.
Toutes ces justifications permettent à Lagardère et Marie-Claire de juger le marché des hebdos féminins "très dynamique depuis quelques mois".
Lagardère envisage toutefois de remettre 10 millions d'euros brut en publicité sur ce titre en 2011.
Cette fusion d'Envy dans Be constitue "un accord logique et clair", a justifié Didier Quillot, qui permet "une clarification de l'offre". Il y aura grâce à la nouvelle société commune "deux titres clairement positionnés, Be comme +féminin générationnel+ et Public sur le people".
Particulièrement florissant, le marché de la presse féminine compte plus de 40 titres qui vendent près de 400 millions d'exemplaires par an.
Il se partage en deux catégories principales: d'un côté les féminins pratiques et plutôt populaires, de l'autre le "haut de gamme" où la concurrence est très forte. Il est également segmenté par tranches d'âges, les "générationnels" d'un côté et les magazines visant un public plus large, comme Elle ou Marie-Claire.
Deux modèles économiques se côtoient: forte diffusion avec peu de publicité ou importante pagination et faible diffusion.
Quatre groupes dominent le secteur: Marie-Claire, Lagardère Active (éditeur d'Elle, lancé en 1945), Mondadori et Prisma Presse (filiale de l'Allemand Gruner+Jahr, groupe Bertelsmann).
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